El otro ganador del Super Bowl XLV

Han pasado varios días desde que se jugó el Super Bowl en su edición XLV y como siempre las repercusiones trascienden el mundo de los fanáticos del football americano. Por la gran cantidad de televidentes que siguen el juego final de la NFL el Super Bowl es también la referencia en publicidad televisiva y por extensión en el mercadeo norteamericano.

También lo viene siendo en la Web2.0. No es de extrañar, pues Internet no es un mundo paralelo, sino una extensión de la realidad 1.0. Así debe comprenderse en una estrategia de comunicación.

Revisando las cifras de Nielsen, una de las fuentes más confiables en medición de audiencia e investigación de mercadeo, se encuentran motivos para desestimar las voces de quienes ven la Internet como una amenaza para los medios tradicionales.

Tomo como ejemplo el comercial de Volkswagen Passat, cuyo protagonista es un pequeño Darth Vader que pone a prueba su fuerza. Este aviso televisivo se transmitió en la primera mitad del juego (el Q2), cuando aún no se hacía previsible un triunfo de los Green Bay Packers sobre los Pittsburgh Steelers, así que no fue el momento de mayor audiencia, pero sí fue el que más gustó entre los televidentes del Super Bowl.

Aquí se desestima otro mito: el que relaciona la efectividad con el volumen de audiencia. Los diez comerciales más vistos durante en juego se transmitieron en la parte final (el Q4), siendo el de Chevrolet Camaro (versión  Miss Evelyn) el que registró el mayor número de televidentes: 119.628.000.

Esto en televisión. Ahora veamos qué pasó en YouTube. El comercial de Volkswagen Passat fue añadido el 2 de febrero, cuatro días antes del juego, desde entonces ha sido visto 26.450.102 veces (hasta el momento de escribir este post).

Pero hay más. Esta es la cifra de quienes han visto en YouTube el comercial que subió la propia Volkswagen. Debido a que aún YouTube no tiene cómo impedir que exista contenido repetido, otros usuarios también subieron el mismo comercial de Passat. Si se suman la cifra supera los 26,9 millones.

Una precisión es necesaria: la mitad de las vistas en YouTube han ocurrido en la semana posterior al Super Bowl.

De acuerdo a la investigadora Ace Matrix, el comercial The Force de Volkswagen fue el más efectivo de los transmitidos en el Super Bowl. Esta firma especializada utiliza el índice Ace Score como referencia de la efectividad, calculado a partir de las mediciones de audiencia televisiva en Estados Unidos. Chevrolet Camaro le siguió en el segundo lugar con sólo un punto menos del índice.

Si bien el comercial de Chevrolet Camaro para el Super Bowl fue el más visto en televisión durante el juego, no lo ha sido así en YouTube, pues solo ha alcanzado 1.123.163 vistas (en la versión subida por la misma empresa Chevrolet).

Asi pues, la Web 2.0 es una extensión del mercadeo, no una amenaza a la publicidad televisiva.